Strategische Markenentwicklung “n.0”

Inhalt

Management Summary

Ausgangslage

• Hintergrund der Herausforderungen im digitalen Wandel
• Das sich ständig beschleunigende “Innovationsdilemma”

Handlungsauslöser

• Beispiele für das “Innovationsdilemma”
• Learnings zum optimalen Disruptions-Zeitpunkt

 Maßnahmen

• Tools für das “Innovationsdilemma”
• Wie findet Marketing den “Sweet Spot” für Technologiewechsel?
• Bedürfnis-Cluster im digitalen Wandel

Management Summary

Steve Jobs hat den Erfolg seiner Firma Apple einmal damit erklärt, dass Entwicklungen dort immer so geplant würden wie Wayne Gretzky Eishockey spielt – “Dort sein, wo der Puck sein wird… nicht dorthin, wo er schon war”. Konsequenzen drohen Die Folgen der Nichtbeachtung dieser Weisheit lauten “Vernichtung des eigenen Geschäftsmodells oder Irrelevanz der eigenen Marke”. Und das immer schneller. Während Kodak es sich noch fast 8 Jahre lang leisten konnte, die digitale Fotografie zu verschlafen, wurde es für die Hersteller von Kleinformat-Digitalkameras schon knappe zwei Jahre nach Beginn der Smartphone-Revolution sehr eng. Beispiele Und die Fotografie ist nicht die einzige Branche, die sich schnell und umfassend im Rahmen des digitalen Wandels umstrukturiert und da-bei sowohl strahlende Gewinner als auch blasse Leichen hinterlässt:

• Die Musik- und Filmindustrien,
• die Taxi-, Hotel- und Tourismusbranchen,
• selbst die großen Hersteller von Pharmazeutika

…sie alle befinden sich zurzeit in Umbrüchen, welche ein radikal neues Denken erfordern.

Der technologische Fortschritt im digitalen Raum hat sich auf ein Maß beschleunigt, das noch vor einem Jahrzehnt unvorstellbar war. Als Reaktion darauf ändern sich die Konsumentenerwartungen ebenfalls in rasender Geschwindigkeit – und das nicht nur für rein digitale Produkte!

Das Innovationsdilemma

Denn was möglich ist, ändert die alltäglichen Lebenswelten der Konsumenten und führt dementsprechend zu geänderten Nachfra-gemustern. Die Folge ist, dass sich das sogenannte “Innovationsdi-lemma”, das in den meisten Industrien bis hin zu den 80ern auf einer Skala von zwischen 5 und 20 Jahren aufgetragen werden konnte, zum Teil auf Monate verkürzt.

Was ist aber nun dieses Innovationsdilemma? Es wurde 1997 von Clayton Christensen in seinem Buch “The Innovator’s Dilemma – When New Technologies Cause Great Firms To Fail” beschrieben. Kurz umrissen sieht es so aus: Das Innovationsdilemma zeigt auf, dass es eine Zeit gibt, in der es vorteilhaft erscheint, an einer alten Technologie oder einem alten Service-Modell festzuhalten und das eigene Geschäftsmodell nicht “verfrüht” auf eine disruptive Alternative umzustellen. Grund: In unmittelbarer Zukunft gibt es scheinbar nur wenige Nutzer, welche die neue Version bevorzugen – überdies sind die Kosten der Umstellung hoch, das unmittelbare Ertragspotenzial gering und die Nutzung der neuen Technologie würde das bestehende Geschäft überproportional kannibalisieren. Die vermeintlich rationale Entscheidung ist also, weiterhin auf die alte Technologie zu setzen.

Implikation

Wann soll man nun aber wechseln? Diese Frage entscheidet im Spannungsfeld zwischen mittelfristiger Profitabilität und langfristiger Überlebensfähigkeit das Schicksal jedes Unternehmens. Denn die disruptive Konkurrenz kann scheinbar über Nacht, wenn die Vorteile der neuen Alternative von der Majorität der Kunden akzeptiert werden, den gesamten Markt erobern. Zu diesem Zeitpunkt dreht sich die scheinbar rationale Entscheidung zu warten ins Gegenteil – und das gesamte alte Geschäftsmodell wird in kurzer Zeit zerstört. Siehe als Beispiel “Apple vs. Nokia” im Mobiltelefon-Segment.

Learning

Eine disruptive Technologie oder ein disruptives Servicemodell zu schnell zu adaptieren, bedeutet massive Einschnitte in die eigene Profitabilität und Stabilität. Die gleiche disruptive Alternative zu lange zu ignorieren, birgt hingegen die Gefahr, das eigene Geschäftsmodell komplett zu verlieren.

Der folgende Artikel/White Paper versucht daher aufzuzeigen, welche Rolle das Marketing als strategische Unternehmensfunktion spielen kann, um ein Unternehmen im turbulenten Umfeld der digitalen Transformation zum Gewinner zu machen. Hierfür wird geklärt

• wie das “Innovator’s Dilemma” funktioniert,
• wie man die dafür relevanten technologischen Entwicklungen schnell erkennt,
• wie man aus diesen Rahmenbedingungen neue Kundenbedürfnisse projiziert,
• um damit sowohl innovative als auch relevante Produkte & Services anzubieten.

Weiter …